Bedrijven communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) om positieve associaties te creëren en hun imago te verbeteren. In dit onderzoek, gebaseerd op experimenten, wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee strategieën voor het communiceren over MVO.
De eerste strategie betreft het promoten van een sociale zaak (PSZ). Dit is de meer conventionele manier van communiceren over MVO. Wanneer een merk de PSZ-strategie gebruikt dan wordt er zo expliciet mogelijk gecommuniceerd dat het merk actief betrokken is bij, en ook steun
verleent aan, maatschappelijke initiatieven en goede doelen. Er wordt benadrukt wat het merk doet en als een consument het MVO-beleid van een merk herkent, dan is dit positief voor het merk.
In een PSZ-bericht over MVO wordt er geschreven vanuit het perspectief van het merk, in de eerste persoon, en het vraagt de ontvanger niet om zich aan het goede doel te relateren of binden. Hier gaat het voor het merk voornamelijk om promotie. Tegenwoordig wordt er ook een andere communicatiestrategie toegepast, waarin de consument actief wordt uitgenodigd om te participeren in een sociaal initiatief (PSI). Welke communicatiestrategie is het meest effectief?
In het onderzoek is er gekeken hoe de mate van fit tussen het te sponsoren goede doel en het merk de effectiveit van een boodschap over MVO beïnvloedt. De onderzoekers stelden fictieve PSI- en PSZ-boodschappen op over het steunen van energieconservatie en linkten deze aan een energiebedrijf en aan een farmaceutisch bedrijf. Wanneer een energiebedrijf energieconservatie steunt, dan spreekt men van een goede fit tussen het merk en het goede doel. Echter, als een farmaceutisch bedrijf dit doel sponsort, dan is er een lage fit. Het PSZ-bericht liet consumenten weten dat het bedrijf een goed doel steunt. Daar tegenover stond het PSI-bericht, waarin de lezer uitgenodigd werd om mee te doen aan een sociale campagne.
Het blijkt dat alleen PSI-berichten consumenten aansporen om specifiek over een goed doel of maatschappelijk initiatief na te denken. Een PSZ-bericht wordt minder goed verwerkt. Positieve effecten voor het merk zelf hangen af van de fit van het goede doel met het merk. Als de fit
laag is, dan zijn PSI-berichten effectiever, bij een hoge fit kan het beste voor een PSZ-bericht worden gekozen. Dus naast dat organisaties allereerst moeten onderzoeken hoe groot de mate van fit tussen het merk en het goede doel of maatschappelijke initiatief is, is de vervolgstap om na te denken over hoe krachtig er gecommuniceerd moet worden over het MVO-initiatief eigenlijk nog belangrijker.
Praktische implicaties
- Conventionele communicatie (PSZ-berichten) over MVO is het meest overtuigend als er een hoge fit is tussen merk en goed doel.
- Berichten waarin consumenten actief worden uitgenodigd om te participeren in een maatschappelijk initiatief (PSI-berichten), hebben juist een positiever effect bij een lage fit tussen merk en goed doel.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 5. Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Kim, K., Cheong, Y., & Lim, J. S. (2015). Choosing the right message for the right cause in social cause advertising: type of social cause message, perceived company–cause fit and the persuasiveness of communication. International Journal of Advertising, 34(3), 473-494. U vindt dit artikel hier (betaald).