In het algemeen worden prijsveranderingen met scepticisme ontvangen. Ze hebben een effect op de houding van een klant ten opzichte van een product en het merk en beïnvloeden daardoor ook hoeveel er wordt verkocht.
In principe verwacht de consument een eerlijke en redelijke prijs. De prijs is volgens hen eerlijk en redelijk wanneer het merk niet een te hoge winst behaalt. Wanneer deze prijs-winstrelatie uit balans is door een prijsverhoging, dan heeft dit een negatief effect op de houding van de klant tegenover het merk. De klant voelt zich dan uitgebuit en kan het gevoel hebben dat het bedrijf vooral op winst uit is. Gelukkig kan positieve brand equity dit effect dempen: consumenten geven deze merken het voordeel van de twijfel.
Daarentegen wordt een prijsdaling ook niet altijd positief ontvangen. Het is mogelijk dat een lagere prijs veroorzaakt wordt door een prijsdaling van de grondstoffen, maar het kan ook betekenen dat een product verouderd is.
Dit onderzoek bestudeert de invloed van antropomorfisme op hoe eerlijk en redelijk prijsveranderingen ervaren worden. Merkantropomorfisme is de verpersoonlijking van een merk: het toekennen van menselijke eigenschappen, zoals gedachten, emoties en gedrag. Een voorbeeld zijn de M&M’s mannetjes. Deze mannetjes geven M&M’s een gezicht en persoonlijkheid. Door deze illusie is het mogelijk dat de klant het gevoel krijgt dat er een interpersoonlijke relatie is met het merk en dat is positief voor onder andere de merkloyaliteit en merkdifferentiatie. Echter, merkantropomorfisme kan ook nadelen hebben.
Om dit te bewijzen zijn meerdere studies uitgevoerd. In de eerste studie zijn voor verschillende FMCG-productcategorieën (onder andere margarine, chips, diepvriespizza’s) merken ingedeeld op de mate waarin ze verpersoonlijkt zijn. Daarna zijn deze merken vergeleken op prijselasticiteit over zes jaren heen. Wat bleek? De prijselasticiteit voor verpersoonlijkte merken is groter, dus consumenten zijn gevoeliger voor prijswijzigingen van verpersoonlijkte merken. In volgende studies zijn menselijke visuele en tekstuele aspecten in advertenties gemanipuleerd om het effect
op prijsbeleving te meten. Zo is de tekst ‘Ik ben Aroma, het moderne koffiezetapparaat’ een menselijkere tekst dan eenvoudigweg ‘Aroma, het moderne koffiezetapparaat’. Vervolgens is gemeten in welke mate een prijsstijging of prijsverlaging als redelijk en eerlijk werd beoordeeld. Een prijsverhoging van verpersoonlijkte merken wordt als onredelijker ervaren, terwijl een prijsverlaging juist als redelijker wordt beoordeeld. En dit werkt door op de intentie om deze producten te kopen.
Kortom, het feit dat klanten van een verpersoonlijkt merk gevoeliger zijn voor prijsveranderingen en dat, als gevolg, een prijsverhoging als nog minder eerlijk of terecht ervaren wordt, is een nadeel van merkantropomorfisme. Tegelijkertijd zijn mannen gevoeliger voor prijsstijgingen dan vrouwen. Dit betekent dat een merk of product dat gericht is op mannen meer last zal hebben van de negatieve klantreacties op een prijsverhoging.
Praktische implicaties
- De prijsstijging van een verpersoonlijkt merk of product wordt eerder als oneerlijk
gezien. - Het is daarom belangrijk om te communiceren over de motieven van de prijsveranderingen.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 5. Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Kwak, H., Puzkakova, M., & Rocereto, J.F. (2015). Better Not Smile at the Price: The Differential Role of Brand Anthropomorphization on Perceived Price Fairness. Journal of Marketing, 79(4), 56-76. U vindt dit artikel hier (betaald).