Welke aspecten van service branding beïnvloeden de brand performance van een b2borganisatie? Om deze vraag te onderzoeken, is een onderzoek verricht onder 420 zakelijke respondenten in de IT-sector in het Verenigd Koninkrijk. Hierbij is gebruik gemaakt van de zogenaamde B2B-SBI (Business-to-Business Service Brand Identity) schaal.
De B2B-SBI-schaal heeft vijf dimensies: merkpersoonlijkheid, consistente communicatie, de visuele corporate identiteit, HR-initiatieven en medewerker- en klantfocus. Voor b2c-branding is aangetoond dat deze dimensies voor een positief effect op brand performance zorgen. Brand performance wordt hierin breed opgevat en bepaald door zowel financiële gegevens (marktaandeel en winst), consumentenoordelen (waaronder reputatie en tevredenheid) en het oordeel van medewerkers (loyaliteit en tevredenheid). Het onderzoek wijst uit dat voor b2b echter alleen merkpersoonlijkheid en HR-initiatieven een positief significant effect hebben op brand performance. De visuele corporate identiteit blijkt geen significant effect te hebben op brand performance en consistente communicatie heeft in deze studie zelfs een negatief effect. Merkpersoonlijkheid betreft bijvoorbeeld de mate waarin een merk positieve associaties oproept bij de doelgroep. Het positieve effect van merkpersoonlijkheid op brand performance betekent dat een sterk ontwikkeld merk, herkenbaar voor de doelgroep, ook bijdraagt aan brand performance.
HR-initiatieven zijn bijvoorbeeld het regelmatig houden van functioneringsgesprekken met, en het organiseren van trainingsprogramma’s voor medewerkers. Het onderzoek toont aan dat investeringen in opleidingen en vaardigheden van medewerkers zich vertalen in een sterke performance. Dit strookt met de gedachte dat medewerkers in b2b-organisaties een cruciale rol spelen in het waarmaken van de servicebelofte: training stuurt performance aan.
Consistente communicatie heeft te maken met de mate waarin de organisatie een consistente boodschap verspreidt en ook de professionaliteit van communicatiemedewerkers. Dit blijkt – in tegenstelling tot wat logisch lijkt en wat eerder onderzoek heeft aangetoond – een negatief effect te hebben op brand performance. Een van de mogelijke verklaringen hiervoor is dat de respondenten de kwaliteit en samenhang van de communicatie niet op juiste waarde schatten, de ondervraagden zaten namelijk op verschillende posities en hadden niet allen evenveel ervaring met communicatie en marketing.
Het effect van de visuele corporate identiteit, in dit onderzoek vooral toegespitst op het gebruik van logo en lettertype, is in dit onderzoek niet significant en valt weg ten opzichte van merkpersoonlijkheid en HR-initiatieven. Ook heeft medewerker- en klantfocus geen significant effect. Deze observaties zijn eigenlijk niet verrassend, aangezien het bij b2b in de eerste plaats gaat om de kwaliteit van het product en de service.
Praktische implicaties
- Dit onderzoek toont aan dat niet alle bevindingen uit b2c kunnen worden gekopieerd naar b2b-markten.
- Met een sterke merkpersoonlijkheid en door te investeren in je eigen mensen verbetert de brand performance.
- De resultaten van dit onderzoek geven aan dat investeren in merkontwikkeling en de kracht van mensen een beter rendement opleveren dan het investeren in consistente communicatie en de visuele corporate identiteit of huisstijl.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 5. Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Coleman, D.A., Chernatony, L. de, Christodoulides, G. (2015). B2B service brand identity and brand performance: An empirical investigation in the UK’s B2B IT services sector. European Journal of Marketing, 49(7-8), 1139-1162. U vindt dit artikel hier (betaald).