Dit onderzoek vergelijkt de effectiviteit van verschillende merkportfoliostrategieën in termen van bedrijfsrendement en risico’s. Er zijn veel portfoliostrategieën te onderscheiden. Strategieën die ver uit elkaar liggen en in die zin extremen zijn, zijn de Branded House (BH) strategie en de House of Brands (HOB) strategie. Met een BH-strategie kiest een bedrijf voor één merk (bijv. Boeing), bij een HOB-strategie hanteert een onderneming een portfolio van ongerelateerde merken (bijv. Unilever met o.a. Dove en Magnum).
Eerder onderzoek leek uit te wijzen dat een BH-strategie samenhangt met een hogere ondernemingswaarde; dit werd gemeten door een hogere waardering door analisten en aandeelhouders. De onderzoekers concludeerden toen dat de HOB-strategie onvoldoende gewaardeerd wordt, terwijl bij deze strategie de risico’s beter gespreid zijn over meerdere merken. Daarom wordt in dit onderzoek zowel naar het rendement als de risico’s van beide strategieën gekeken.
In de praktijk worden door bedrijven veel verschillende typen merkportfoliostrategieën gebruikt. Naast de HOB- en BH-strategie, bestaat er subbranding en endorsed branding. Ook zijn er ‘hybride’-varianten. Bij subbranding wordt het hoofdmerk gebruikt in combinatie met submerken voor verschillende producten of diensten, een voorbeeld hiervan is Apple Ipod of Renault Kadjar. Bij endorsed branding is de verhouding omgekeerd: er wordt gewerkt met zelfstandige product- of dienstmerken, ondersteund door het corporate merk, zoals Post-it by 3m. In de hybridevariant gebruikt een organisatie een combinatie van strategieën, zoals Achmea (Centraal Beheer Achmea is wel endorsed; FBTO en Interpolis niet endorsed/HOB).
Al deze merkportfoliostrategieën hebben voor- en nadelen die het bedrijfsrendement kunnen beïnvloeden. Dit is met name het geval voor subbranding. Aandelenanalyse van bedrijven die een subbranding-strategie hanteren, leert dat deze aandelen de hoogste opbrengst genereren, maar ook het meest risicovol zijn. Bekende merkrisico’s als het vervagen of uitvlakken van de betekenis van het merk en merkkannibalisatie vertalen zich naar een hogere volatiliteit (beweeglijkheid) van aandelen.
Veel organisaties vinden endorsed branding interessant, omdat ze verwachten dat de combinatie van twee merken minder risico’s en meer voordelen met zich meebrengt. En inderdaad blijkt de endorsement-strategie het beste te scoren qua risicobeheersing. Het bedrijfsspecifieke risico van deze aanpak is het laagst van alle portfoliostrategieën. De voordelen blijven echter uit. Waar organisaties misschien rekenen op waardetransfer van het hoofdmerk naar het submerk, blijkt de endorsement-strategie in vergelijking met andere portfoliostrategieën minder rendabel. Ook de hybride-strategie scoort matig: de opbrengst is laag en het risico is gemiddeld.
Praktische implicaties
- Verschillende merkporfoliostrategieën hebben substantieel verschillende profielen in termen van opbrengsten en risico’s.
- De subbranding-strategie is – qua opbrengsten – duidelijk superieur aan andere merkportfoliostrategieën. Maar daar hoort ook een hoger risicoprofiel bij. Dat komt onder andere door risico op het uitvlakken en vervagen van de betekenis van het merk.
- Managers hebben vaak te hoge verwachtingen van endorsement-brandingstrategieën: de risico’s zijn weliswaar laag, maar de opbrengsten vallen tegen. Ook hybride strategieën, waarbij meerdere modellen naast elkaar worden gebruikt, genereren een relatief lage opbrengst.
- Organisaties moeten dus een heldere keuze maken: rendement óf risico.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2016). Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Hsu, L., Fournier, S., & Srinivasan, S. (2016). Brand architecture strategy and firm value: how leveraging, separating, and distancing the corporate brand affects risk and returns. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(2), 261-280. U vindt dit artikel hier (betaald).