Prijsstelling is vaak een lastige marketinguitdaging. Waarom? Managers houden vaak vast aan een aantal hardnekkige misvattingen over prijsstelling. Vasthouden aan onjuiste principes doet niet alleen afbreuk aan de winstgevendheid van een bedrijf, maar ook afbreuk aan het merk.
Dit concludeert de onderzoeker op basis van 1) de analyse van prijsstrategieën van 100 Fortune500 bedrijven en 2) surveys die zijn afgenomen onder marketingmanagers werkzaam in diverse industrieën. Deze bedrijven hadden het hoofdkantoor gevestigd in Europa of de VS.
De onderzoeker noemt zes mythes waaraan managers zich ten onrechte vastklampen, de redenen waarom deze mythes – op basis van wetenschappelijk onderzoek – overboord gegooid moeten worden (de waarheid) en de key learnings voor het bouwen aan een gezonde en reële prijsstrategie. Een aantal mythes uitgelicht:
Mythe 1. Slechts vijftien tot twintig procent van de bedrijven baseert prijsstelling op de customer value, de overige bedrijven nemen daadwerkelijke kosten als uitgangspunt of bepalen de prijs op basis van de concurrent. Onderzoek toont echter aan dat alleen prijsstelling op basis van customer value positief gerelateerd is aan winstgevendheid. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de Willingness To Pay (WTP) van de consument, welke ongerelateerd is aan de daadwerkelijke kosten. Een voorbeeld: het verven van de carrosserie van auto’s moet gebeuren, de meerprijs van metallic lak ten opzichte van gewone lak is in dit proces marginaal. Echter, als consumenten bereid zijn te betalen voor metallic lak, dan kan deze optie voor een hoog bedrag worden aangeboden.
Wat te doen als de concurrent de prijzen verlaagt? Moet je daar dan helemaal niet op reageren? Dat hangt ervan af. De WTP wordt minder door de prijsverlaging van de concurrent. Maar als de WTP nog steeds hoger ligt dan de daadwerkelijk prijs, dan is een reactie met een prijsverlaging niet nodig. Dit geldt het meest voor sterk gedifferentieerde producten. Voor minder sterk gedifferentieerde producten is de kans groot dat de WTP, door een prijsverlaging van de concurrent, lager ligt dan de huidige prijsstelling. Dan is een reactie met een prijsverlaging wel gewenst. Echter, het communiceren van waarde, en daarmee het verhogen van de WTP, is uiteraard een sterkere langetermijnstrategie.
Mythe 4. Een merk dat erin geslaagd is om een in de basis niet uniek handelswaar te onderscheiden is Shell. Zo’n zeven jaar na de introductie van V-Power vertegenwoordigen dit soort brandstoffen 15% van de markt. Daargelaten of V-power daadwerkelijk tot meer optimale rijprestaties leidt, heeft het meerwaarde voor de consument en dit verhoogt de WTP. Key insight is dat zelfs irrelevante productdifferentiaties meerwaarde kunnen hebben.
Mythe 5: Er zijn net zo veel organisaties met een groot marktaandeel die proberen te overleven als organisaties met een groot marktaandeel die qua winstgevendheid marktleider zijn. Er is dus geen relatie tussen marktaandeel en winstgevendheid. Streven naar marktaandeel legt te veel focus op de concurrent, te weinig op de consument. Een krachtige prijsstrategie vindt z’n oorsprong in het creëren van producten en diensten die inspelen op (latente) behoeften van de consument. Customer insights zijn dus key.
Praktische implicaties
- Vasthouden aan mythes over prijsbeleid doet afbreuk aan de organisatie en het merk. Het is zaak bloot te leggen welke mythes er in je organisatie leven en deze zo snel mogelijk uit te bannen.
- Blindstaren op het vergroten van het marktaandeel is niet effectief. Waarde creëren voor de consument door productdifferentiatie is het allerbelangrijkste.
- Inzicht in de betalingsbereidheid van de consument is belangrijk om in te schatten of het noodzakelijk is om te reageren op prijswijzigingen van de concurrent. Alleen als die bereidheid onder de prijs daalt, is een reactie noodzakelijk.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2016). Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Hinterhuber, A. (2016). The six pricing myths that kill profits. Business Horizons, 59(1), 71-83. U vindt dit artikel hier (betaald).