Het ontwerpen van nieuwe producten is bijzonder prijzig voor fabrikanten. Het is daarom van groot belang om te weten in hoeverre verschillende aspecten van productdesign invloed hebben op het marktaandeel van een product en, in het verlengde daarvan, de winst. In dit onderzoek wordt gesteld dat productdesign drieledig is. Er wordt onderscheid gemaakt tussen functioneel design (hoe goed doet het product wat het moet doen), ergonomisch design (hoe groot is het gebruiksgemak) en de vorm (hoe mooi is het product).
De vraag is nu in hoeverre deze verschillende soorten design van invloed zijn op het marktaandeel van een product. Er is hierbij gekeken naar korte- en langetermijneffecten. Voor het behalen van resultaten op de korte termijn blijken fabrikanten zich het beste te kunnen focussen op een ergonomisch en/of functioneel ontwerp. Beide hebben op de korte termijn een positief effect op het marktaandeel. Opvallend is dat het uiterlijk van het product op de korte termijn geen verschil maakt voor het marktaandeel.
Voor fabrikanten die gespecialiseerd zijn in producten met zeer hoge functionaliteit of ergonomie blijkt het zelfs negatief uit te pakken om veel te investeren in het productuiterlijk. Dit leidt namelijk tot producten die door de klant als ‘overdesigned’ worden gezien. Deze producten zijn enkel aantrekkelijk voor een klein deel van de markt, wat tot een lager marktaandeel leidt.
Op de lange termijn heeft aandacht voor het uiterlijk van een product wel een positief effect. Mooie producten behouden namelijk langer hun waarde. Producten met een functioneel en/of ergonomisch design worden snel minder waard, terwijl producten met een mooi uiterlijk ook jaren na het verschijnen nog een hoge waarde kunnen hebben. Er lijkt dus een verschil te bestaan tussen nuttige producten die zijn ontworpen voor functionaliteit en gebruiksgemak en mooie producten die de klant vooral door hun uiterlijk moeten aanspreken.
Dit heeft consequenties voor fabrikanten. Wanneer een fabrikant weet dat zijn product vooral gekocht wordt om het gebruiksgemak of om de functionaliteit is het zaak om regelmatig nieuwe producten te lanceren. De oude modellen verliezen immers snel hun waarde. Daarnaast is het raadzaam om te blijven focussen op de ergonomie en de functionaliteit, een mooier uiterlijk wordt door klanten niet gewaardeerd.
Fabrikanten van producten met een bijzonder mooi uiterlijk hoeven juist minder vaak nieuwe producten te lanceren. Hun producten verliezen minder snel waarde. Daarnaast kunnen zij zich volledig richten op het uiterlijk van hun producten. Investeringen in het ergonomische of het functionele design zullen geen betere verkoopresultaten opleveren.
Praktische implicaties
- Als functionaliteit of ergonomie belangrijke aspecten van jouw merk zijn, betalen investeringen op dit vlak zich op korte termijn uit in een hoger marktaandeel.
- Functioneel en ergonomisch design hebben echter wel een kortere ‘houdbaarheid’ dan mooie producten. Producten met een mooi uiterlijk houden langer hun waarde.
- De uitdrukking ‘Schoenmaker, blijf bij je leest’ blijkt wat betreft design belangrijk. Investeren in zowel functioneel en ergonomisch design als een mooi uiterlijk levert een lager marktaandeel op.
- Fabrikanten moeten dus een lastige afweging maken, niet alleen in termen van kortetermijninvesteringen, maar ook in termen van kortetermijnopbrengsten en langetermijnwaarde.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4 (2016). Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Rupinder, P. J., Sarangee, K. R., Echambadi, R., & Lee, S. (2016). Designed to succeed: dimensions of product design and their impact on market share, Journal of Marketing, 80(4), 72-89. U vindt dit artikel hier (betaald).