Veelal wordt consumentoriëntatie als een belangrijk fundament van succesvolle marketing genoemd. Hierbij wordt er verondersteld dat een organisatie, om succesvol te zijn, eerst de wensen en behoeften van de markt moet kennen om daar vervolgens op in te spelen. Dit artikel zet daar de productoriëntatie tegenover. Hierbij staan niet de wensen en verlangens van de consument centraal, maar de motivaties en drijfveren van (de manager van) het merk.
Deze oriëntatie kan volgens de onderzoekers, in tegenstelling tot de consumentoriëntatie, van positieve invloed zijn op het succes van een merk. In hun onderzoek wordt aangetoond dat wanneer een merk als productgeörienteerd gezien wordt, het als authentiek wordt waargenomen en ook positiever wordt beoordeeld. Het merk wordt immers niet strategisch aangepast aan de wensen en behoeften van de consument.
Authenticiteit wordt hier beschreven als de mate waarin consumenten waarnemen dat het merk (en dus de merkmanagers) vanuit intrinsieke motivatie bestaat. Dat wil zeggen dat zij gepassioneerd en toegewijd zijn aan het leveren van hun producten. Er wordt ook een model voorgesteld waarin vier antecedenten voor authenticiteit worden geïdentificeerd. Deze beïnvloeden het vertrouwen in en de verwachte kwaliteit van het merk.
De vier antecedenten:
- Uniciteit: de mate waarin consumenten waarnemen dat het merk zich uniek gedraagt in vergelijking met concurrenten.
- Schaarste: de mate waarin consumenten waarnemen dat het merk niet breed verkrijgbaar en toegankelijk is.
- Levensduur: de mate waarin de perceptie is dat het merk al lang bestaat.
- Consistentie: de mate waarin de perceptie is dat het merk zich consequent in de tijd en in relatie tot diverse cues gedraagt.
In dit onderzoek wordt bevestigd dat uniek en stabiel gedrag de perceptie voeden dat het merkmanagement een productoriëntatie volgt. Dit heeft dan weer een positieve invloed op de perceptie van het merk. Er wordt ook aangetoond dat merkauthenticiteit een rol speelt in de relatie tussen de vier bovengenoemde antecedenten, het vertrouwen in het merk en de verwachte kwaliteit van de producten. Aldus kan de vernomen productoriëntatie meer winst opleveren dan een waargenomen consumentoriëntatie.
Praktische implicaties
- Merken die zich op de wensen en behoeften van de consument richten, zijn niet per definitie het meest succesvol. Het is juist de productoriëntatie die tot succes leidt, mede omdat het merk dan authentieker overkomt.
- Managers moeten dus trouw blijven aan hun intrinsieke motivaties en eigen verlangens in relatie tot het product. Kortom, zij doen er goed aan om dicht bij zichzelf te blijven.
- Om de waargenomen authenticiteit van een merk te versterken, heeft het nut om de zeldzaamheid en/of de stabiliteit van het merk te benadrukken. Hiermee kunnen merkmanagers ook de verwachte kwaliteit en het vertrouwen in het merk positief beïnvloeden.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2016). Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Moulard, J.G., Raggio, R.D., & Garretson Folse, J.A. (2016). Brand Authenticity: Testing the Antecedents and Outcomes of Brand Management’s Passion for its Products. Psychology & Marketing, 33(6), 421-436. U vindt dit artikel hier (betaald).