Merken worden gezien als ‘netwerken van associaties’. Merkonderzoek is daarom vaak gericht op het in kaart brengen van deze associaties. Bestaande theorieën stellen dat de mate waarin een merk wordt herinnerd, wordt beïnvloed door de grootte, de sterkte en de actualiteit van het netwerk van associaties. Hierbij is tot nu toe geen onderscheid gemaakt tussen de rol van associaties bij de merkcategorie en individuele merkassociaties: We weten dus niet welk type associaties in marketingcampagnes benadrukt moet worden om te zorgen dat de consument het merk onthoudt.
Vaak kiezen managers van leidende merken ervoor om hun merken aan te prijzen als categorieleiders en dus benadrukken zij categorieassociaties. Het onderzoek geeft echter aan dat dit juist leidt tot een kleinere kans dat consumenten het merk onthouden.
In het onderzoek wordt de data van een consumentensurvey naar 27 koffie- en theemerken gebruikt en zijn de spontane associaties van de consumenten gecategoriseerd. De analyse vindt plaats aan de hand van het SAC-model (‘Source of Activation Confusion Model’). Volgens dit model vinden verschillende geheugenprocessen tegelijkertijd plaats (duale verwerkingstheorie). Het model kijkt naar de afzonderlijke rollen van categorie- en individuele merkassociaties en maakt onderscheid tussen vertrouwdheid (het gemak waarmee merkinformatie verwerkt kan worden) en herinnering (mate waarin men informatie over de productcategorie terug kan halen). Deze processen zorgen samen voor het onthouden van merkinformatie.
Daarbij wordt ook onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten informatie: conceptuele (heeft betrekking op het merk), contextuele (aanvullend) en episodische informatie (eigen categorie-ervaringen). Vertrouwdheid hangt vooral samen met conceptuele informatie en herinnering staat voornamelijk in verband met de episodische informatie. De episodische informatie wordt dan weer gefaciliteerd door contextuele informatie.
Tussen de vertrouwdheids- en herinneringsprocessen blijkt interactie plaats te vinden: merkherkenning neemt af, naarmate er meer herinneringsprocessen optreden. Daarom wordt een merk minder snel herkend wanneer een consument meer categorieassociaties dan merkindividuele associaties onthoudt, en vice versa. Dit wordt wél door het SAC-model en niet door de traditionele theorieën voorspeld.
De conclusie is dan ook dat bekende merken met veel categorieassociaties minder goed worden onthouden dan bekende merken met veel individuele associaties. Merkmanagers van een populair en bekend merk zoals Nescafé moeten dus in plaats van naar categorieassociaties juist naar specifieke merkeigenschappen en individuele merkassociaties verwijzen. Juist voor minder bekende merken is het voordelig om categorieassociaties aan te halen: Meer categorieassociaties betekent immers minder aandacht voor (specifieke en) meer vertrouwde merken.
Praktische implicaties
- Om de kans te maximaliseren dat consumenten merken herinneren, moeten managers van heel bekende merken minder categorieassociaties in hun merk- en communicatiestrategieën promoten. Zij kunnen beter het onderscheidend vermogen van het merk benadrukken.
- Managers van minder bekende merken moeten hun merk juist wel aan specifieke herinneringen van het gebruik van de productcategorie koppelen.
- Managers en onderzoekers zouden er goed aan doen om de vertrouwdheid van een merk en de mate waarin een merk onthouden wordt apart te meten.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 3 (2016). Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Stocchi, L., Wright, M.,& Driesener, C. (2016). Why familiar brands are sometimes harder to remember. European Journal of Marketing, 50(3/4), 621-638. U vindt dit artikel hier (betaald).