Tegenwoordig verkopen veel retailers hun producten via meer dan één medium. In deze studie wordt het effect van type webdesign op de aankoopintentie van consumenten onderzocht. De onderzoekers hebben geobserveerd dat de digitale winkels van retailers die zowel offline als online producten verkopen in het algemeen op twee manieren worden ingericht.
Soms wordt er volgens de auteurs een prototypisch webdesign gebruikt, waarbij de nadruk ligt op de functies van de digitale omgeving, zoals een interne zoekmachine. Andere kenmerken van het prototypische webdesign zijn zoekfilters, pop-ups voor criteria, symbolen die transacties weergeven en reviews van producten. Naast dit prototypische webdesign, kan er ook een homogeen webdesign worden gebruikt. In dat geval komt het design van de offline en online winkels van een merk of bedrijf overeen.
Uit onderzoek blijkt dat de meeste retailers kiezen voor een digitale winkelomgeving met een prototypisch webdesign. De vraag is of dit altijd de beste keuze is. Consumenten ontwikkelen namelijk een bepaalde oriëntatie als ze aan het winkelen zijn en deze oriëntatie is een gesimplificeerde voorstelling van hoe een winkelomgeving eruit ziet. Twee oriëntaties zijn met name relevant voor het effect van webdesign-eigenschappen op de consument: de winkelgerichte en webgerichte oriëntaties.
Op basis van experimenten concluderen de onderzoekers dat als een consument bekend is met een merk of bedrijf en daardoor gericht een winkel bezoekt, hij de overeenkomsten tussen het design van de offline en online winkel eerder opmerkt. Hierdoor wordt hij aan de positieve ervaringen van het winkelen in de offline winkel herinnerd wanneer hij de online winkel bezoekt. Als een consument een winkelgerichte oriëntatie heeft, voelt hij zich daardoor meer vertrouwd en heeft een hogere aankoopintentie.
Wanneer een consument echter een webgerichte oriëntatie heeft, let hij op de eigenschappen van de webpagina, zoals de zoekmachine en zoekfilter voor producten. In dit geval zijn de overeenkomsten tussen het design van de offline en online winkel minder belangrijk en wordt de aankoopintentie van de consument niet door een prototypisch online winkeldesign beïnvloed.
Uiteindelijk zijn winkelgerichte consumenten, in vergelijking tot webgerichte consumenten, meer dan twee keer vaker geneigd tot het aanschaffen van een product. Omdat alleen de winkelgerichte oriëntatie dus een positief effect heeft op de aankoopintentie, kan het nuttig zijn om de winkelgerichte oriëntatie te activeren. In het onderzoek werd dit succesvol gedaan door consumenten te vragen naar hun mening over de winkel en door producten die de reputatie van het merk weerspiegelen hogere prijzen te geven.
Praktische implicaties
- Design-overeenkomsten tussen de offline en online winkel kunnen de aankoopintentie van een consument positief beïnvloeden, als hij een winkelgerichte oriëntatie heeft.
- Dus is het waardevol om 1) het type design van de website aan de layout van de winkel aan te passen en 2) een winkelgerichte oriëntatie te activeren. Een winkelgerichte oriëntatie wordt geactiveerd wanneer de eigenschappen van een offline winkel worden benadrukt, want dan wordt de consument zich bewust van het merk.
- Aangezien een winkeldesign (en niet een prototypisch webdesign) de aankoopintentie ten goede komt, heeft het ook voor een winkel die alleen online aanwezig is, mogelijk nut om een winkelgericht design aan te nemen.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2016). Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Emrich, O., & Verhoef, P.C. (2015). The impact of a homogenous versus a prototypical Web design on online retail patronage for multichannel providers. International Journal of Research in Marketing, 32(4), 363-374. U vindt dit artikel hier (betaald).