Corporate social responsibility of maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt door velen gezien als een goede manier om een reputatie te bouwen en goodwill onder consumenten te kweken. Dit onderzoek beantwoordt de vraag of MVO meer voor je merk kan betekenen dan dat en of het bijvoorbeeld een positieve uitwerking heeft op hoe je producten worden geëvalueerd.
Uit onderzoek onder senior managers van bedrijven blijkt dat de meerderheid van mening is dat MVO enkel positief bijdraagt aan de reputatie. Men acht het onwaarschijnlijk dat MVO ook van invloed is op hoe consumenten producten beoordelen.
Dit onderzoek bewijst het tegendeel. In de studie wordt door middel van meerdere experimenten aangetoond dat MVO wel degelijk een positief effect heeft op de perceptie van individuele producten. Dit is het halo-effect van MVO.
Het halo-effect houdt in dat mensen op basis van het algemene oordeel over een voorwerp of persoon conclusies trekken over specifieke details van dat voorwerp of die persoon. Dat betekent dat een positief oordeel over het hele bedrijf ertoe leidt dat ook de losse producten positief worden beoordeeld. Dankzij het halo-effect worden producten van bedrijven die aan MVO doen beter beoordeeld.
Het positieve effect van MVO op de evaluatie van producten bestaat niet alleen wanneer mensen het product zien (bijvoorbeeld in een catalogus), maar ook wanneer zij het product daadwerkelijk gebruiken. Het effect van MVO is sterker wanneer klanten (denken te) weten dat het bedrijf niet aan MVO doet uit eigen interesse, maar juist belangeloos. In één van de experimenten die in het kader van het onderzoek is uitgevoerd, werd bijvoorbeeld beweerd dat het bedrijf in kwestie niet alleen in goede economische tijden, maar ook in tijden van economische tegenslag geld aan goede doelen bleef geven. De onderzoekers trekken dan ook de conclusie dat voor bedrijven inderdaad geldt dat ‘wie goed doet, goed ontmoet’.
Praktische implicaties
- CSR geeft niet alleen een goed gevoel, maar ook goede bedrijfsresultaten.
- Doe aan CSR vanuit oprechte bedoelingen. Dit werkt beter dan CSR die enkel wordt ingezet voor het financiële gewin.
Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 4. Deze kunt u hier downloaden.
Volledige literatuurverwijzing: Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), pp. 1412-1453. U vindt dit artikel hier (betaald).
